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Desde 2016, Jordi Ortega gestiona el liderazgo de CertifiedFirst en el mercado español de las Redes de Carrocería. Especialista en marketing de posventa y gran consumo con una amplia formación de postgrado en escuelas de negocio como EADA, ESIC, IE, ESADE e IESE, su trayectoria profesional ha estado vinculada, desde hacer más de veinte años, a la función de ventas y marketing en puestos de responsabilidad, en compañías multinacionales y líderes en sus sectores respectivos como Chupa Chups, Villeroy & Boch y, más recientemente, durante la última década, en el fabricante de neumáticos Pirelli Iberia, donde ejerció como Trade & Consumer Marketing Manager. Compartimos la opinión del responsable de CertifiedFirst, enseña promovida por el fabricante de pintura PPG, sobre la evolución del fenómeno de las redes de talleres con especial atención al ámbito de la carrocería.

¿En qué momento se encuentran las Redes de Talleres?

“Es conveniente hacer una segmentación por áreas de actividad para abordar este fenómeno. Si distinguimos entre redes de carrocería, de lunas, electromecánica y de neumáticos, es posible identificar algunas tendencias”.

“Quizás el sector menos extenso es el de redes de carrocería, que aún se comporta de forma muy B2B y en el que todavía hay mucho espacio para crecer y mejorar. CertifiedFirst puede ser un buen ejemplo de las mejores prácticas realizadas desde una Red de expertos en chapa y pintura en este área. Presumir de ser la Red pionera en muchos aspectos: Certificación por Centro Zaragoza, focalización en el consumidor y el establecimiento de políticas de Responsabilidad Social Corporativa, entre otros”.

“En otros sectores, como el de las lunas, quizás contemplamos un escenario con un actor muy destacado, pero al que quizás le costará mantener el liderazgo del mercado frente a los nuevos participantes llegados al mismo y a la propia mejora de redes preexistentes”.

“Por su parte, el sector del neumático hace décadas que ya se ha dirigido al consumidor final, ya que, exceptuando el renting, es el particular quien elige y paga los neumáticos, y cuenta con conceptos de red ampliamente establecidos. Los talleres han mejorado en cuanto a maquinaria, montaje y disponibilidad, pero sufren de una reducción de márgenes debido a que cada vez más talleres de otra especialidad tocan el neumático y a las dificultades en el control de los precios e importaciones en un mundo globalizado”, añade.

“Sin duda, el sector donde el fenómeno de las redes de taller cuenta con mayor presencia y arraigo es el de la electromecánica. Si el motor no funciona, el coche no circula (cosa que sí que pasa con la carrocería rayada, la luna rota o los neumáticos desgastados, aunque no debiera de ser así). Pero también es cierto que, cada vez más, los talleres se orientan a ofrecer un ´servicio integral´, pues son muchos los que ya hacen electromecánica, chapa y pintura y neumáticos, por ejemplo. Nosotros nos encontramos con talleres de la Red CertifiedFirst que, por ejemplo, comparten la vinculación a la Red con otros conceptos que les permiten complementar su oferta de servicios con la electromécanica o los neumáticos”, apunta Ortega.

“Por último, creo que deberíamos diferenciar entre talleres de redes propias, franquiciadas o asociadas, donde los niveles de autonomía (de ser un taller familiar a tener que seguir unas políticas estrictas con poco o nulo margen de maniobra) son diferentes, y los requisitos de entrada también (maquinaria, personal, desembolso inicial, etcétera)”, concluye.

¿Qué aportan a las empresas de reparación de automóviles?

“Las redes aportan valores tangibles e intangibles. Los más tangibles pueden ser formación, know-how trasversal de otras realidades en el mismo mercado, visibilidad, estándares de calidad (certificados o no), experiencia, dimensión, eventos relacionales, experiencias exclusivas, acciones diferenciadoras y una notoriedad y reconocimiento de marca”.

Los más intangibles, pueden ser el sentimiento de pertenencia, el de responsabilidad compartida, el de diferenciación, el de status y la vinculación con la central y la marca”.

¿Qué más pueden aportar ante los cambios disruptivos que representa la nueva movilidad?

“Posiblemente, el hecho de pertenecer a una red de talleres ante la nueva movilidad será como el comercio minorista de barrio frente a las grandes cadenas de tiendas. En otros sectores, vemos claramente estas diferencias, y ambas tienen un espacio en el mercado, aunque el hecho de no estar en alguna red en el futuro puede que sea más difícil de gestionar que si por el contrario se pertenece a una de ellas (teniendo en cuenta factores como el know-how, relaciones globales, economía de escala, notoriedad, cobertura, digitalización etcétera)”.

¿Han conseguido, hacia dentro, satisfacer los objetivos de modernización de los talleres que perseguían?

“Una red es un elemento vivo y dinámico en el que encontramos diferentes realidades. Por una parte, los talleres proactivos, preocupados por su futuro y con una clara intención de mejora continua. En estos casos, la modernización -en el caso de los talleres expertos en chapa y pintura CertifiedFirst- ha llegado de diferentes formas: herramientas de color como PaintManager®, programas de gestión (DMS), recepción activa, reparación rápida, nuevos procesos, encuestas de satisfacción, nueva maquinaria… En menor medida, también nos encontramos con talleres en los que, por diversos motivos (continuidad del negocio, inversiones reducidas o mentalidad más conservadora), los objetivos de modernización son más lentos de conseguir”.

¿De fidelización hacia los productos y servicios de quien las promueve?

“En general, sí hay un vínculo especial con la marca principal. En la mayoría de los casos, la fidelidad a los productos es del 100%, aunque es cierto que a veces se detectan situaciones en las que puede haber alguna fuga o infidelidad menor. Eso nos anima a preguntarnos qué debemos mejorar para mantener la fidelidad del taller al 100%. En el caso de los servicios, también existe fidelidad a los mismos. Si no es así es porque sencillamente el taller no usa dicho servicio”, concluye.

¿Han conseguido, hacia fuera, convertirse en auténticas marcas de taller, en herramientas que permiten anticipar a los automovilistas y clientes corporativos la experiencia de cliente que van a tener en cada punto de una red?

Estamos en ese camino infinito. No conozco aún ninguna experiencia de consumidor igual en ninguna red, ya que cada cliente, cada persona, cada momento y cada lugar es diferente. Pero nuestra idea es acercarnos a ello, aunque no actuamos como franquicia, sino que respetamos la independencia de cada taller, cumpliendo conceptualmente con unos estándares”, comenta el Responsable de CertifiedFirst.

“En cualquier caso, creemos que CertifiedFirst, en cuanto a red de Chapa y Pintura, es de las más notorias entre los clientes corporativos, y la líder destacada entre los automovilistas debido a su enfoque pionero a los particulares. Hay que destacar que, hasta la fecha, somos la única red de talleres de chapa y pintura con presencia en el medio con más cobertura en España, que sigue siendo la Televisión”.

“No obstante -añade-, debido a la naturaleza del negocio en sí, sabemos que queda un largo recorrido en este sentido en el segmento de Chapa y Pintura”.